Designledelse og  ”brand promise”

Når produktet er en viktig bærer av merkevaren er det produktet som skal innfri lovnaden som blir gitt i markedsføringen.

Da er det spesielt viktig at merkevarebygging og produktutvikling er underlagt en integrert strategi og ledelse. Bedrifter erfarer at det er vanskelig å starte samarbeid med nye designere. Det er vanskelig å styre designprosessen og la den bli en integrert del av andre viktige aspekter som skal ledes i produktutviklingen. Spesielt utfordrende er det å utnytte designledelse som et strategisk virkemiddel

Selv erfarne designbedrifter har noe å lære når det gjelder ledelse av design. Mange bedrifter mangler kompetansen, verktøyene og prosessene som ivaretar designaspektene i strategi- og produktutvikling. KODE Design jobber aktivt med sine kunder på gjennomføring og utvikling av designledelses prosesser. 

Forstå design.
Designkompetanse i strategisk ledelse, prosjektledelsen og i prosjektgruppen er det viktigste suksesskriteriet for vellykket designledelse. For å kunne praktisere designledelse kreves kombinasjonen av god design- og produktforståelse og markeds- og merkevareforståelse. En forutsetning er er presis formuleringsevne, spesielt med tanke på de emosjonelle og estetiske egenskapene som tillegges produktene, tjenestene og merkevaren. Her ser man de fleste feil begåes. I tidlige faser benyttes begreper i spesifikasjon eller designbrief som er helt innholdsløse. Som regel er det forholdsvis lett å formulere rasjonelle argumenter i en produkts spesifikasjon, men man mangler ofte språk for å utrykke emosjonelle og estetiske aspekter. I tillegg er det ofte lite forståelse for dette i ledelsen og bedriften for øvrig, noe som gjør at det ikke blir et tema som får den prioritering det behøver i kommunikasjonen og beslutningene i prosjektet. Finnes ikke designkompetansen internt, må kompetansen til å kjøpe den ute i hvert fall være tilstede. Det er dessverre få som hyrer eksperter til å bidra i dette kanskje viktigste aspektet av en designprosessen. En svak designbrief gir tilfeldig treffpunkt i markedet.

Gi design den prioritering det fortjener

“If, for example, a company is prepared to spend 3 percent of its turnover on technology, it might achieve the same effect through design with only 0,3 percent.” Krister Ahlström, “heavyweight industrialist”

De fleste bedrifter operer i modne markeder, og føler daglig på kroppen at det stadig kreves mer på alle områder for å differensiere seg og skape konkurransefortrinn. Vi er forbi argumentasjonen om at design er et lønnsomt virkemiddel, og fokuset dreier mot hvordan bedrifter kan prioritere design i innovasjon og produktutvikling i praksis. Første bud er forankring. Forankring i strategisk ledelse, forankring i prosjektledelsen, og forankring hos alle på prosjektnivået. Forankring krever både en grunnleggende forståelse av verdien av design men ikke minst krever det verktøy, språk og en prosess som prioriterer design fra strategien legges til produktet er lansert. Gode intensjoner er ikke nok for å gjennomføre designledelse i praksis. Design må få sin rettmessige plass i all utviklingsaktivitet og i alle beslutninger som taes. Det krever at ressurser settes av til dette og at designledelse praktiseres i prosjektrutiner. Product Management-funksjonen må eie og gjennomføre designledelse i strategiutvikling og porteføljestyring mens prosjektledelsen er kromtappen for å gjennomføre designledelsen i prosjektene.

Designkompetanse kan utvikles med gode verktøy
Det enkleste verktøyet er å engasjere et designbyrå som ivaretar designledelsen for bedriften. Det kan være en god løsning, men i mange tilfeller sikrer ikke det tilstrekkelig strategisk forankring og prioritering. Og uten å ha styring på prosessen selv øker sjansen for at leveranser fra designbyrået ikke treffer eller at det er vanskelig å integrere deres leveranser det med interne leveranser for å få et godt samspill. Dersom bedriften utvikler gode verktøy og rutiner for designledelse internt, vil bedriften etter hvert bygge opp sin designkompetanse og være i stand til å praktisere designledelsen selv. KODE Design leverer tjenester for å skreddersy verktøy for designledelse og implementere disse i strategi- og utviklingsprosjekter. Se også Designvisjoner og Workshops (linker)

Studer trender og metatrender
Studier av trender og metatrender i markedet er nøkkelen for å lage en virkelighetsbeskrivelse som er utgangpunktet for designstrategi og designledelse. Virkelighetsbeskrivelsen bør være på et detaljnivå og med en presisjon som gjør at det kan benyttes både som strategisk verktøy og som verktøy for designledelse ned til minste produktdetalj. Det betyr at det ikke er en markedsundersøkelse, men også en studie med design- og produktfokus som ser på designvirkemiddel i produkter/tjenester med hensyn til differensiering og som bærer av merkevarene. Virkelighetsbeskrivelsen er et fundament for å formulere en strategi og en designvisjon og er en del av beslutningsunderlaget i designledelsen. Den gir alle involverte et presist språk å diskutere designaspektene på i den videre utviklingen.

Designledelse og merkevarebygging
De virkelig store markedssuksessene som blir stadig blir dratt frem som sukesshistorier, for eksempel Apple og iPod, er stjerneeksempler på et godt samspill mellom design og merkevarebygging. Godt samspill mellom ledelse av merkevaren og designledelsen fra strategi til gjennomføring er en forutsetning for å utnytte dette potensialet. Organisering og prioritering av funksjonen som eier og driver prosessene for merkevarebygging, produktporteføljen og produktutviklingen er førende for hvor vellykket dette samspillet er.

Poesien ligger i detaljene
Design som strategisk virkemiddel er sjeldent styling eller en pen ytre innpakning. Designledelsen bør styre alle løsninger i produktet som påvirker kundens og brukernes opplevelse av produktet. Det inkluderer også blant annet materialvalg, slippvinkler og toleranser som påvirker det visuelle utrykket, lyden et produkt lager eller for eksempel kvalitetsopplevelsen til en betjeningsfunksjon. Hele prosjektgruppen bør ha en grunnleggende forståelse for designvisjonen og designbriefen, ha eierskap til den og vite hva det betyr for valg de fatter på sitt område.